E-commerce: pourquoi les PME sous-exploitent ce gros potentiel?

Le portrait-robot de la PME qui vend sur le web montre que ce n’est plus l’affaire de quelques happy few. Bonne nouvelle, il y a encore de la place pour se lancer, estime Marc Schillaci, dont la société vient de sonder ces entreprises.
Qui sont les petites entreprises qui commercent sur le Web aujourd’hui? Comment s’en sortent-elles? Le profil du e-commerçant en 2016 Spécial TPE/PME de la Fevad, et une étude menée par Oxatys, éditeur de solutions logicielles pour e-commerçants, auprès de 402 entreprises clientes (essentiellement des PME) apportent un éclairage. Décryptage avec Marc Schillaci, le président du directoire de l’éditeur.
Où en sommes-nous de l’adoption du e-commerce par les petites entreprises ?
Après l’ère des pionniers et des pure players, depuis 2012, nous sommes entrés dans une période où les entreprises «classiques», les commerçants, commencent à en profiter. On constate que ce sont les «petits» acteurs qui tirent la croissance aujourd’hui: dans son bilan annuel, la Fevad a calculé que le chiffre d’affaires du secteur a bondi de 14% en 2015. Mais la croissance des 40 sites les plus importants n’est «que» de 10%.
Y a-t-il encore de la place pour de nouveaux acteurs?
Oui, le nombre d’entreprises qui vendent via Internet n’a pas fini d’augmenter. La Fevad a comptabilisé 182 000 sites marchands en 2015. Cela peut sembler beaucoup, mais c’est encore peu au regard des millions d’entreprises en France. J’estime qu’à moins de 600 000 sites de vente en ligne, on n’aura pas fait le plein.
Qu’est-ce qui freine encore les PME sur ce créneau ?
Aujourd’hui, ce qui préoccupe les dirigeants de PME c’est le manque de compétences en interne sur les sujets e-commerce. C’est un indicateur de maturité très intéressant: dans la même étude, en 2014, le frein numéro un était la crainte de la concurrence acharnée sur le Web, le numéro 2 les délais pour atteindre la rentabilité. Un an après, ces deux réponses ont chuté (respectivement de 41,5% à 27% et de 38% à 24%). La concurrence n’est plus un sujet, les coûts de développement ont baissé: les PME qui ne se sont pas encore lancées sont prêtes à y aller, et elles réfléchissent à la meilleure façon de s’y prendre.
A l’inverse, quels bénéfices pour celles qui y sont déjà ?
Le premier point encourageant, c’est que leur rentabilité a progressé. Entre 2014 et 2015, on observe la même proportion de PME e-commerçantes dont le site est bénéficiaire ou à l’équilibre (environ 3 sur 4). Mais en 2014, seules 30% étaient rentables, en 2015 elles sont 40%. L’un des chiffres marquants de notre étude, c’est que 63% des PME ont constaté un impact positif de leur présence sur Internet dans leurs ventes «physiques» (un chiffre qui n’était que de 51% l’an passé). L’impact positif, c’est, dans l’ordre, une zone de chalandise étendue grâce au Web, une augmentation du chiffre d’affaires des points de vente physique, et plus de fréquentation de ces magasins.
Quels moyens ces petits e-commerçants privilégient-ils pour vendre en ligne ?
Il y a deux grandes stratégies possibles aujourd’hui: vendre en direct sur son propre site, ou le faire à travers une place de marché (celles d’Amazon, d’eBay et de CDiscount étant les trois plus populaires aujourd’hui). Les deux ont leurs avantages et inconvénients. Sur votre site, vous maîtrisez votre marketing, mais les risques et les investissements sont plus importants. Sur une place de marché, vous devez adapter vos prix pour émerger, et vous êtes contraints par les standards de qualité très exigeants de ces acteurs. Mon conseil, ce serait de faire les deux, et d’y aller doucement: démarrer son propre site, choisir un nombre restreint de places de marché (une généraliste et une spécialisée, par exemple) et ne pas y mettre d’emblée toutes ses références.
Adoptent-elles des stratégies différentes de celles des plus grands acteurs ?
Au final, je constate que les PME sont pragmatiques et adoptent cette double approche mêlant vente en direct et présence sur les places de marché. De même que, à l’inverse des grands marchands dont les systèmes d’information sont plus complexes, elles n’ont pas tergiversé sur la question du mobile: 82% des entreprises interrogées dans notre étude ont une boutique mobile, 78% y ont déjà effectué des ventes, et 44% réalisent déjà plus de 5% de leur chiffre d’affaires par ce canal.